Un manuale di comunicazione etica. Sarebbe la definizione più semplice per questo libro. Peccato che la parola manuale stia molto stretta alla comunicazione.
E che l’etica non possa essere considerata un’insegna al neon, ma un concetto di cui aver cura come un fiore delicato. Nel campo della comunicazione le “ricette da manuale” sono tutto sommato semplici e ne sono pieni libri e librerie. Ma funzionano poco, soprattutto se sei una piccola realtà e auspichi un’altra economia.

Quei libri spiegano le ricette per “parlare a” mentre in un’economia dove le relazioni contano davvero conviene “parlare con”. Per conversare, infatti, le istruzioni non bastano: devi saper ascoltare; significa lasciare che la conversazione modifichi i tuoi punti di vista e sposti le tue intenzioni. Servono onestà e fiducia, che dovrebbero essere caratteristiche intrinseche del concetto di comunicazione, prima ancora di tirare in ballo l’etica.

L’aggettivo etico richiede ulteriore delicatezza: attribuirselo da soli suona facilmente arbitrario. Secondo noi non si può definire “etica” la comunicazione tout court, ma è etico il processo comunicativo grazie al quale, portando con sé i propri valori più profondi – e con essi la lealtà, l’estetica, la capacità di ascolto – una piccola realtà naviga tra gli scogli e le secche di questo mondo competitivo ed effimero.

Benvenuti nel tema del libro: imparare, per quanto “piccolo” tu sia, a dire in modo chiaro e fresco cose interessanti e oneste su temi importanti (che a volte ti cambiano la vita), evitando di diventare pedanti o banali.

Questo libro serve in definitiva alle cosiddette “organizzazioni con motivazioni valoriali”.
In questa categoria c’è anche una bella parte del profit, chiunque come me (e molti di voi) cerchi di guadagnare il pane rispettando il mondo e gli altri: il lavoro ci nobilita davvero se ci diverte e migliora le cose. Ne escluderei – sperando resti minoritaria – la parte del non profit che ragiona come le multinazionali, tra giochi di potere e alte spese di gestione.

Si rivolge anche a quei lavoratori che, nel marketing tradizionale, cominciano ad aver dubbi sull’etica del proprio mestiere e stanno scoprendo la relazione tra il labile significato del mass market e le poche soddisfazioni della propria vita creativa. Per brevità nel libro definirò tutti voi “pesci piccoli” (che sono più agili, ma devono stare attenti ai pesci grossi). Oppure “formiche” (perché i dinosauri si sono estinti, ma le formiche no). Spesso vi darò del voi, perché presumo che siate proprio voi a leggermi. Oppure ti darò del tu, tutte le volte che parlo di qualcosa che si pensa o si fa da soli. Io parlerò in prima persona quando esprimo miei pensieri o suggerimenti, userò il noi quando il soggetto siamo “noi di rete smarketing”. Chiamerò voi anche “i buoni”, contrapposti ai “cattivi”: ovvio, starò usando con ironia questo termine da fumetto. I cattivi ci aiutano perché ci chiamano buonisti…